Geld machen mit Youtube, Insta und Co.

Werbeprospekte verstopfen den Briefkasten? Die Zeiten sind vorbei. Online Marketing wird zunehmend größer. Firmen schalten auf Social Media ihre Anzeigen und aus Staubsaugervertreter:innen sind Influencer:innen geworden. Wir wollen uns heute die ertrags- und umsatzsteuerlichen Einteilungen der verschiedenen Einnahmen anschauen. Trennscharf oder definiert sind die Berufsbezeichnungen nicht. Ob nun Influencer:in, Blogger:in, Vlogger:in, YouTouber:in, Streamer:in, Podcaster:in – wir fassen sie mal als Content Creator:innen zusammen.

Im Allgemeinen werden wegen der meist werbenden Tätigkeit gewerbliche Einkünfte erzielt (§ 15 EStG; Gewerbeanmeldung beim Amt deshalb nicht vergessen). Die Abgrenzung zu Einkünften aus selbstständiger Tätigkeit (§ 18 EStG) ist aber nicht einfach und meist sehr vom Einzelfall abhängig. Angehörige sogenannter Katalogberufen, die aufgrund ihrer beruflichen Tätigkeit einen Instagramaccount betreiben, erzielen auch damit Einkünfte aus selbstständiger Tätigkeit. Ähnliches gilt für künstlerische und schriftstellerische Tätigkeit. Je nach Anteil eigenschöpferischer Leistung sind Einnahmen als selbstständig zu werten. Letztlich kann auch eine gemischte Tätigkeit vorliegen. Dann sind gewerbliche Einnahmen eben als solche zu versteuern und Selbstständige gemäß den Kriterien nach § 18 EStG. Es sind zwei getrennte Gewinnermittlungen zu erstellen. Ist eine Trennung nicht möglich, weil zum Beispiel ein einheitlicher Erfolg geschuldet wird, muss beurteilt werden, welche Tätigkeit überwiegt. Warum die Unterscheidung zwischen gewerblicher und selbstständiger Tätigkeit so wichtig ist, liegt an der Gewerbesteuerpflicht. Denn nur gewerbliche Einkünfte müssen der Gewerbesteuer unterworfen werden.

Wer als Creator:in nur gelegentlich aktiv ist, erzielt sonstige Einkünfte nach § 22 Nr. 3 EStG. Diese müssen versteuert werden, wenn der Überschuss (also Einnahmen abzüglich Ausgaben) 255 Euro im Jahr übersteigt. Wer es als Hobby nebenberuflich betreibt (also Einkünfte als Arbeitnehmer:in hat), muss die Einkünfte nur versteuern, wenn sie die Freigrenze von 410 Euro übersteigen.
Wenn es nachfolgend nicht explizit benannt wird, sind alle Einnahmen grundsätzlich umsatzsteuerpflichtig. Bis zu einem Gesamtumsatz in Höhe von 25.000 Euro des Vorjahres und bis 100.000 Euro des laufenden Kalenderjahres ist man Kleinunternehmer nach § 19 UStG. Überschreitet man im laufenden Jahr die 100.000 Euro Grenze, muss der darüber hinausgehende Umsatz der Steuer unterworfen werden. Umsätze von Kleinunternehmern sind seit 2025 steuerfrei (zuvor waren sie grundsätzlich steuerpflichtig, aber die Steuer brauchte nicht abgeführt werden). Im gleichen Atemzug kann keine Vorsteuer geltend gemacht werden. Auf die Anwendung der Kleinunternehmerregelung kann man verzichten. Diese Entscheidung bindet einen für fünf Jahre.

Kommen wir zu den Einnahmen. Als Content Creator:in kann man Einnahmen erzielen zum Beispiel aus Kanal-Abos, Kooperationen mit Unternehmen, Google Ads, Produktplatzierungen, Umsatzbeteiligungen, Donations, Affiliate-Marketing, Crowdfunding oder Merch-Verkäufen. Relativ easy in den Fällen ist die Höhe der Einnahme, es landet schließlich als Gutschrift auf dem Konto. Werden Einnahmen über Plattformen erzielt, die in den Auszahlungen gleich Gebühren oder andere Abzüge verrechnen, muss der eigentliche Umsatz als Betriebseinnahme (BE) erfasst werden und die Abzüge als Betriebsausgabe (BA).

Ganz wichtig: Einnahmen bestehen nicht nur in Geld! Das spielt vor allem bei Influencer:innen eine wichtige Rolle. Denn Einnahmen können außerdem Sachzuwendungen sein, betriebliche Vorteile oder betriebliche Geschenke. Bei Sachzuwendungen ist in Höhe des gemeinen Werts eine Betriebseinnahme zu verzeichnen. Bekommt zum Beispiel eine YouTuberin ein Konsolenspiel mit Einkaufswert von 80 Euro zum Testen zugeschickt, sind 80 Euro als Betriebseinnahme zu versteuern und gleichzeitig als Betriebsausgabe absetzbar. Am Ende ist der Vorgang ertragsneutral, da BE = BA. Problematisch ist in diesem Fall häufig, dass der Schenker häufig keine ordnungsgemäße Rechnung ausstellt. Bekommt man vom abgebenden Unternehmen keine Info zur Bewertung der Zuwendung, empfiehlt es sich auf Vergleichsportalen nach dem aktuellen Preis auf dem Markt zu informieren. Diese Recherchen sollten als Nachweis dokumentiert werden. Wenn es keine ordnungsgemäße Rechnung gibt, kann (zumindest bei deutschen Unternehmen) keine Vorsteuer geltend gemacht werden. Bekommt man gleich mehrere Sachen zugeschickt, beispielsweise zehn Smartphones, kann für eins davon die Einnahme als Ausgabe angesetzt werden. Die anderen neun können aber nicht betrieblich genutzt werden. Also verkauft man sie (Verkauf = BE) oder verschenkt sie (Freunde, Familie …). Dann liegt zuvor eine Privatentnahme vor, die ähnlich wie der Verkauf als Betriebseinnahme behandelt wird. Bei unentgeltlichen Dienstleistungen wie Reisen oder Eintrittskarten ist eine Betriebseinnahme in Höhe des üblichen Endpreises anzusetzen. Ein Geschenk kann auch in einer zeitlich befristeten Überlassung eines Wirtschaftsgutes liegen. Bei einer (zumindest teilweisen) privaten Nutzung, liegt ebenfalls eine Privatentnahme vor. Soweit die Leistung betrieblichen Zwecken dient, sind es gleichzeitig Betriebsausgaben. Bei unaufgeforderten Warenzusendungen an Influencer:innen ist die zu erwartende Gegenleistung (Bewerbung der Zusendung) objektiv hinreichend konkret, sodass auch diese als Betriebseinnahmen zu erfassen sind.

Follower können ihren Streamer:innen oder Influencer:innen auch Spenden zukommen lassen. Die Donation ist bei Streamern auf Twitch zum Beispiel sehr bekannt. Bei YouTube läuft es unter Fan-Funding. Hierfür gibt es auch eigene Anbieter wie Patreon. Da ein direkter Zusammenhang zwischen produzierten Inhalten und der freiwilligen Zahlung der Follower besteht, sind die Einnahmen ertragssteuerpflichtig. Umsatzsteuerlich sind Donations ein kleines Minenfeld. Die Steuerbarkeit ist umstritten. Während das FG Düsseldorf die Umsätze als steuerbar und -pflichtig eingestuft hat, gibt es ein EuGH-Urteil, das dem entgegensteht. Lösen Donations allerdings automatisierte Reaktionen aus, dürfte ein Leistungsaustausch unterstellt werden. Eine weitere Hürde ist die Ortsbestimmung. Streams sind auf elektronischem Wege erbrachte Leistungen, weshalb der Leistungsort der Wohnsitz des Empfängers also des Followers ist. Der kann schnell außerhalb Deutschlands liegen. Werden die Donations über eine Plattform abgewickelt, beziehen Streamer:innen ihre Einnahmen von der Plattform und der Ort liegt dort, von wo die Plattform betrieben wird. Letztlich sind es dann gegebenenfalls § 13b UStG Umsätze. Um Spenden im Sinne von § 10b EStG geht es hierbei jedoch nicht. Follower können die Zahlungen nicht in ihrer eigenen Steuererklärung als Sonderausgaben absetzen.

Affiliate-Einnahmen sind klassisch gewerbliche Einnahmen. Beim Affiliate-Marketing verlinken Creator:innen die beworbene Dienstleistung oder Artikel mit dem Shop des Herstellers. Gerne werden Affiliate-Links mit individualisierten Rabattcodes verbunden. Influencer:innen erhalten meist Provision. Auf Plattformen wie TikTok und YouTube kann man von der Plattform selbst bezahlt werden. Ist man bei YouTube im Partnerprogramm, erhält man Einnahmen für die Werbung, die auf dem eigenen Kanal gezeigt wird. Bei diesen B2B Umsätzen (also Business to Business) bestimmt sich umsatzsteuerlich der Ort der Leistung nach dem Sitz des Leistungsempfängers also der Plattform. Im Fall von YouTube wäre das Irland. Damit ist der Umsatz in Deutschland nicht steuerbar.

In eine Gewinnermittlung gehören nicht nur Betriebseinnahmen. Auch Creator:innen haben Betriebsausgaben. Geschenke, Produkte, Sachzuwendungen oder Vorteile, die ausschließlich betrieblich genutzt werden, sind als Betriebsausgabe abzugsfähig. Das war bereits genannt. Zuwendungen können auch bereits vom Zuwendenden pauschal versteuert werden, darüber sollten Empfänger in Kenntnis gesetzt werden. Diese Einnahmen müssen dann nicht erneut ertragssteuerlich besteuert werden. Betriebsausgaben sind, wie in anderen Berufen, Ausgaben/Kosten mit unmittelbarem betrieblichem Zusammenhang. Das fängt bei A wie Arbeitszimmer bzw. der Homeoffice-Pauschale an und hört bei Z wie Zubehör für die Produktion des Contents auf. Je nach Schwerpunkt des Contents können auch eher untypische Betriebsausgaben abziehbar sein, beispielsweise Kosmetikbehandlungen oder Friseurbesuche bei Beauty-Influencer:innen. Die Abgrenzung zur privaten Lebensführung ist hier aber schwierig. Ob die Kosten in beruflichen und privaten Anteil aufzuteilen sind, ist im Einzelfall zu beurteilen. Die Korrespondenz des Auftraggebers über die Notwendigkeiten bestimmter Ausgaben sind zu dokumentieren, um einen betrieblichen Zusammenhang der Kosten im Zweifel nachweisen zu können. Die Beweislast trägt der Steuerpflichtige. Sämtliche Belege in steuerlichem Zusammenhang sind wie üblich acht Jahre aufzubewahren.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die steuerliche Beurteilung von Content Creator:innen ein komplexes, aber zunehmend relevantes Thema ist. Die Vielfalt der Einnahmequellen und die unterschiedlichen rechtlichen Rahmenbedingungen erfordern eine genaue Analyse und eben eine individuelle Betrachtung.

Stand: 02.04.2025